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四川长虹苦苦挣扎

时间:2019-04-05 02:33:12 来源:海淀信息网 作者:匿名



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四川长虹(600839.SH)是一家前黑色电动龙头,花了二十年的时间发展成为行业领导者。如今,该公司已经失去了自我,并在走向多元化的道路上挣扎。

该公司最具星光熠熠的产品是长虹彩电,它曾在上个世纪广为人知。当时,四川长虹掀起了中国国产彩电崛起的旗帜,这是20世纪“彩电王”的光环。现在我要问80年代和90年代后我会选择长虹电视吗?大多数人都犹豫不决。

2017年,四川长虹(600839.SH)收入迎来长期亏损的两位数增长,同比增长15.57%。中间产品(下面将详细描述)和白色电力总量提供更高的增长贡献,收益份额为50%。传统明星产品长虹彩电的表现非常不理想,同比增幅不到4%。

高成本和高营销成本也消耗了公司的利润。近800亿元的收入仅实现了归属于上市公司股东的净利润3.56亿元,同比下降超过35%。

从黑电行业的领导者到最后一个,长虹花了二十年。未来能继续辉煌吗?

长虹品牌的衰落

20多年前,许多家电企业与长虹处于同一起跑线上。甚至长虹的出发点远远高于其他公司,但现在远不是同行。

二十年前,正华的荣耀长虹曾经是国内彩电市场的绝对霸主。 1997年,长虹电视的市场份额高达35%。 “每次我卖三台彩电,其中一台就是长虹。”高级彩电业人士回忆说。直到2009年,长虹彩电一直保持着20年的销售冠军。

今天,美国和格力不必说与长虹相提并论的青岛海尔已经发展成为家电行业的一线梯队公司,收入达到1000亿元,净利润近60亿元,总市值超过1000亿元。

长虹电视逐渐淡出消费视野。

Interface News已经在几十个人的小范围内做了一个简单的品牌调查,如果你购买彩色电视,你会选择哪个品牌。在国家产品卡中,长虹的选择几乎被忽略了。当然,为了样本,结论可能不是很严格,但它仍然具有重要的参考意义。让我们再看看天猫数据吧。同样是主流的55英寸智能液晶电视,与天猫旗舰店销量最高,长虹爆款产品总销量不到2万,海信爆款产品近8万,小米电视超过11万。

天猫的销售数据清楚地显示了公司在产品销售和消费者身份方面的弱点。

“长虹品牌陈旧,品牌薄弱。当年轻人选择电器时,他们会选择一个更年轻的品牌。“家电行业观察员刘步尘在提到长虹时叹了口气。他说,长虹电视在国内市场的地位现在是第四和第五,而不是领导者。

一路上,旧的黑色动力的一个霸主,身体彩电的标签变得越来越模糊。

在多元化的模式下挣扎

尽管业务规模有限,但四川长虹显然拥有相对复杂的母子公司控制关系。以上市公司为主体,子公司,孙子公司和合资公司控制的子公司多达147家; 2016年,这个数字是152。

这些股权实体的业务范围涵盖彩电,白电,IT,包装印刷,房地产,商业贸易等。业务布局遍布全球。包括去年上市公司的母公司在内,这些参与公司去年向四川长虹贡献了776亿元的收入,相当于每家公司5.3亿元。

大约10年前,四川长虹的控股或控股公司实体上下只有40家。

复杂的母子公司控制系统反映了公司在停电业务背景下寻求更多利润增长的现实。由于黑电业务一直处于增长危机中,公司的盈利能力一直处于盈利的边缘。以稀释后的净资产收益率衡量的盈利能力指标从未突破4.4%,而一年高位和一年低位的特征非常明显。

问题也很明显。从管理的角度来看,公司的成立相当于母公司对子公司的更大授权。虽然这会增加下属公司的运营灵活性,但不可否认的是,过于复杂的母公司或控制关系等同于管理层的增加,这不仅会增加公司的管理成本,还会降低集团的管理水平。 。母公司层面战略实施的有效性。横向比较数据清楚地反映出公司的健康发展和运营需要适当的母子公司控制系统。同时从事家电业务的美国集团拥有2400亿元人民币,其中36家为控股公司;青岛海尔,收入160亿元,其控股公司98家;和格力电器的1500亿元(年度报告未公布,估计金额),参与了59家控股公司。

从公司的实际情况来看,四川长虹深控制的147家公司状况不佳。

从上市公司业绩来看,同比上市公司股东应占净利润减少36%,少数股东损益减少50%。无聊的财务数据,直观的解释是,上市公司持有的非全资子公司的整体利润严重下降。换句话说,许多参与公司没有带来实质性的好处。

根据2017年年报,合并中包括13家新子公司(太阳),其中8家为亏损;其中,非全资子公司净亏损865万元。

改变角度分析。新子项目(Sun)至少涉及四项交易,但当年有13家Sun公司被取消,其中12家从事贸易业务。虽然新公司与取消公司的地理位置不一致,但这足以表明公司在公司成立时相对随意。基于正常的业务逻辑,这些被取消的公司通常意味着经营不善,但公司似乎不愿进行深入分析,并急于在其他地区建立新的交易实体。

该公司过去几年一直参与参与公司的问题。这可能反映了管理层在这个问题上的不确定性。 2013年,参与持股的公司数量为166.之后,2014年和2015年出现了大幅减少,而且数量减少到不足50个。但是,在2016年和2017年,大量减少参与实体的成立。这些使公司管理层难以摆脱低迷的表现和渴望寻求突破。

除了表现不尽如人意外,这种战略布局反映了公司管理层的战略定位不明确。在2017年的财务报告中,四川长虹将自己描述为“集成电器,IT数字,零部件材料,精益制造服务和新能源于一体的全球科技企业”。这种描述也使该公司看起来像一个多产品的大杂烩。投资者无法知道四川长虹未来可以提供什么样的真正有竞争力的产品和服务。

从业务结构来看,四川长虹的主营业务尚不清楚,到目前为止还未能找到能够挂掉市场的拳头产品。事实上,对于在成本控制方面不理想的公司而言,寻求产品聚焦或差异化竞争可以塑造其完美的护城河。在没有突出的职业生涯的情况下,实现多元化布局的愿望将不可避免地导致资源浪费和效率降低。

该公司薄弱的收入和低盈利能力数据足以说明这些问题。

从公司发展的角度来看,寻找更多的利润增长点是可以理解的。该行业也不乏多元化发展的例子。美的集团(000333.SZ)就是一个很好的例子。美的集团不仅保持了传统消费电子,暖通空调业务的优势,还增加了机器人自动化领域的市场想象力。

然而,美国和美国两条腿的区别在于长虹的核心竞争优势在彩电标签的传统优势之后被削弱。恐怕连四川长虹的管理层都很困惑。

从四川长虹2017年的收入分布可以看出,该公司有四种产品,收入超过100亿元。四川长虹的家电收入比例最高,与家电业务无关。

其中,最高比例是中间产品,四川长虹的中间产品,主要涉及压缩机和压缩零件及配件。该部分产品2017年实现营业收入227.04亿元,约占30%。其次是IT分销业务,营收183.13亿元,约占24%。

白殿去年首次超过黑电,成为四川长虹收入的第三位产品。这部分收入为149.04亿元,约占20%。此前拳头业务为——彩电,去年营业收入为141.1亿元,占总收入的比例不到20%。

从财务报告数据来看,这些业务分部并非理想运营且利润率较低。以压缩机和压缩件为主要方向的中间产品利润率小于3%,白电和黑电的利润率均小于0.5%。此外,四川长虹还在电池,机顶盒,交通,房地产,通信和系统工程方面挑战行业竞争对手。然而,这些行业类别跨越很多,每个行业本身都有许多行业巨头。长虹离开了房子,并参与其中。到目前为止,他还没有喝太多水。

这与十多年前的收入结构截然不同。众所周知,四川长虹从彩电开始。当它是20多年来最美丽的时候,彩电业务占了90%以上。十年前,彩电业务仍占全国的一半。

“去年主流彩电品牌彩电产品的销量在250亿至300亿元之间。约140亿元的收入数据不够理想,表明彩电的竞争力不够强。”刘步尘对界面消息说,与此同时,彩电收入这一比例多年来一直在下降,这也说明长虹的主营业务竞争优势并不明显。

如何界定目前的四川长虹?在官方声明方面,该公司是一家集集成电器,IT数字,零件材料,精益制造服务和新能源于一体的全球技术企业。

但如果我们这样说,定义本身就表明公司的战略是模糊的。糟糕的业绩数据和公司的行动表明,寻求多元化的四川长虹正在模糊的战略布局下苦苦挣扎。

拖累巨额利润以获取利润

高成本也拖累了公司的业绩。由于缺乏拳头产品,已经陷入多元化战略难题的四川长虹每年都要花巨资购买这个市场。在过去五年中,四川长虹的营销费用稳定在50亿以上。这严重损害了公司的盈利能力。

从过去十年来该公司的运作情况来看,通常是毛利率较高,而期间的费用比例较高。例如,2017年,公司的整体毛利率为12.79%,年内费用率为10.98%。 2016年毛利率为14.28%,年度费用率为12.26%。营销费用通常占公司成本的近70%。

这使得公司过去十年期间的利润率从未超过3个百分点。在此基础上,如果我们考虑税收和其他因素,公司很难实现健康的盈利能力。数据显示,四川长虹的净利润率在过去10年中从未超过1.71%。从产品的角度来看,通过大量营销费用购买市场的方式虽然可能在当时有效,但难以维持,并且不会从根本上提升股东价值。股价继续下跌,这是根本原因之一。

事实上,不仅营销成本居高不下,而且公司的整体成本控制也不强。根据财务报告,2017年四川长虹彩电平均零售价格同比上涨17.8%,位居行业首位。然而,根据公司分部资料披露的数据,该公司彩电业务分部的税前利润率仅为0.44%。

如果你用这个数据来比较从事彩电业务的海信电器,你会发现四川长虹显然是劣等的。海信电器是四川长虹最大的彩电业务竞争对手之一,2017年的税前利润率为3.4%。

这一数据深刻反映出,尽管四川长虹的管理层声称其电视业务的毛利率为20.83%,但这些看似光鲜亮丽的数据掩盖了其真正的盈利能力。

然而,就盈利能力而言,四川长虹相关人士告诉接口记者,该公司的绩效管理去年有效。去年,公司对各方进行了重大调整和变革,制度和机制也进行了调整。 “就制造成本而言,智能制造的方向正在发生变化。电视生产厂规划得很好,生产成本得到控制。“

两次巨额亏损

为什么以前的彩电国王落后了?从下面的净利润变化图可以看出,四川长虹经历了两次“大坑”表演,不仅停止了,而且还遭受了巨大的损失。

第一次巨额亏损发生在2004年。自2001年以来,当时兴致勃勃的长虹决心开拓美国市场并增加海外销售。当时当时的董事长倪润峰多次访问美国,他决定与APEX合作,为APX出口彩电。 APEX曾经成为长虹最大的合作伙伴。

一辆汽车长虹电视被送到美国后,它只是富纸而不是现金。四川长虹的应收账款从2001年初的18.2亿元增加到2003年底的50亿元,其中APEX欠款为44.47亿元。当然,公司的收入也从2001年的95亿元增加到2003年的141亿元。包括APEX在内的大量欠款最终变成了坏账。 2004年,四川长虹不堪重负,负债累累。这笔不良债务导致长虹今年亏损368.1亿元。同年,倪润峰辞职,现任董事长赵勇接任。那时,董事会也改变了血液。我希望在新的管理下,四川长虹可以焕然一新。

在趋势可以看出,长虹还没有重生,但此后放弃了家电的“宝座”,一片低迷。当时,康佳,海信和创维等国内品牌应运而生。

没有恢复活力的四川长虹走错了路。

国内彩电业正处于CRT等离子和液晶电视升级的十字路口。这时,长虹选择了等离子。谁应该满员。

四川长虹于2007年启动了红浦PDP项目,计划总投资6.75亿美元,年产PDP模块216套。截至2013年底,长虹对宏欧公司的投资达到了17.2亿元。

然而,市场选择了液晶电视。等离子面板生产线并未给长虹带来正面效益,但却拖累了业绩。截至2014年底,四川长虹以6420万元的价格出售了今年亏损的红欧公司61.48%的股份。

在各种问题的爆发下,四川长虹陷入了第二次亏损的“大坑”。 2015年,归属于上市公司股东的净利润为19.8亿元。

经过两次巨额亏损,长虹市场留下的转型窗口和空间逐渐缩小。

“除了看到的原因,长虹还有一些看不见的原因。看不见的原因是长虹问题的根源。”刘步尘向界面新闻指出,“最终,这是长虹的制度问题。”

刘步尘说,“海信等家电企业在股份制改革后的运营变得更加灵活。但是,虽然长虹进行了改革,但他的改革并不彻底,没有激发活力。我认为长虹的改革是远非完美。见面截止日期。“

四川长虹有未来吗?

长虹一再错过彩电行业的发展机遇,正在寻求其他领域的新增长动力。注入军事资产,进入房地产领域,进入IT行业。失去生命并安定下来的长虹仍然没有表现点。自2001年以来,净利润率连续17年未超过2%。四川长虹没有看到多元化发展道路的曙光,似乎渴望为自己命名。 2018年,该公司仍表示将“加速培育新的增长极”。

这些新的增长极包括家用机器人,电动汽车压缩机和汽车空调;布局智能农业,智能水表,智能停车,设备定位;锂电池行业,重点关注三元材料领域的布局机会;汽车配件业务。

在扩大现有业务的基础上,增加了一些令人眼花缭乱的“新增长极”。目前还不清楚。

不幸的消息将随之而来。在彩电行业,由于城乡饱和,需求难以提升,面板和芯片等核心部件的成本急剧上升。彩电业面临行业困难,整体下滑明显。根据中意康的数据,国内电视零售额同比下降8.1%,这是过去15年来的最大跌幅。

电视业务的销售下滑证实了该行业的上限。这意味着更多的增长只是年度业绩波动的一年,而且改善的空间并不大。更重要的是,这个行业已经出现了很多非传统的竞争数量,如小米,风暴等。

数据方面,四川长虹2017年彩电业务市场份额小幅增长0.5%,全球销售额同比增长近4%。但存在太多隐藏的担忧,投资者的疑虑难以消除。

上市公司对彩电业务的未来也略显犹豫不决。四川长虹证券事务代表回应接口消息称彩电是长虹的传统产品,但公司正在进行转型。 “将来,这种产品(长虹)更重要或更不重要。很难说。”郑说,长虹现在采取了明智的策略。在未来,它将加强互动,为彩电提供诸如语音控制和智能等许多功能。互动和其他功能。冰箱和空调就是这种情况。 “这也是我们下一次转型的方向。”

当被问及长虹的哪个行业是专业时,卡片犹豫不决,然后说:“我们只是想多元化。这不是原来的独生子女政策。一个是长虹是彩电。”

在白电方面,它在2017年实现了34%的增长。但该领域的行业背景大致相当于彩电业务。行业竞争已经从过去的大规模增长转向激进的增长,另一方面,行业的竞争前竞争对手已经阻止了这条道路。在国内,美的,海尔,格力和科龙都是白人的重量级对手。压缩机业务目前正在经历该行业的全球结构性产能过剩。因此,尽管近年来四川长虹的压缩机业务在全球排名第一,但其盈利能力并不强劲。如果没有中国白光业务整体海外市场的积极发展,压缩机业务的未来盈利能力仍难以有效提升。

IT分销业务占公司收入的24%,由于缺乏足够的护城河,很难在未来成为公司的竞争力。即使收入规模继续扩大数倍,但由于其毛利率低于4%,很难为公司贡献更多利润。更重要的是,IT分销也面临着来自电子商务的激烈竞争。

新兴企业,如锂电池业务,虽然销售目标包括比亚迪和宁德时代的竞争对手,年收入13亿美元很难撼动公司的收入和利润结构。

市场并非没有机会。如果你是一个长期的球员,你可能无法参加经过骨头训练的太祖长拳。

即使它专注于电视业务,性能也可能不那么难看。海信电器(600060.SH)占电视业务收入的90%以上,去年为330亿元,不到四川长虹收入的一半,实现净利润9.42亿元。这一净利润也同比大幅下滑。 %之后的数据。

刘步尘说,长虹的质量有一定的领先优势。最早推出的AI智能电视,在过去几年中在这一领域所做的努力,这些努力都是显而易见的。 “长虹做了很多,但不太突出。未来,长虹将做减法,它将开始主打产品拳头产品。”

家电行业的观察员梁振鹏给出了三个明确的建议。首先,在长虹多元化布局的过程中,我们将尽快使我们的核心产品成为中国市场的前三名。 “长虹不缺产品线,但产品缺乏强势。长虹彩电和美菱冰箱应该成为行业前三,特别是加强彩电业务。”梁振鹏告诉接口消息,长虹的工艺质量好,技术严谨,智能家居技术研发积累,这是基础。

第二,解决品牌老化问题。 “90后,长虹没有任何印象。如何让品牌变得更年轻,更科学,更具娱乐性和时尚性,如何添加新的营销元素,让你在85和90后接受。”梁振鹏指出。第三,作为一个传统的军工老国有企业,四川长虹应进一步加快国有企业改革步伐。 “如何建立一个新的子公司来开展业务,如何激励现有的高管和关键员工,以及为员工进行绩效评估和期权激励。这将有利于与民营企业的竞争。“梁振鹏说,这也是最重要的一点。

市场给长虹的机会并不多。从目前四川长虹的业务来看,大多数都处于竞争激烈的市场中,这意味着更多的努力只是蛋糕的重新细分。快速扩张极其困难。

四川长虹的管理层对竞争的紧迫性并不是那么强烈。在代表创新的研发支出方面,2017年投资12.1亿元(其中4.14亿元资本化以减少对利润的影响)仅占当年营销费用的20%。我宁愿花钱购买市场,拒绝花更多钱来占领市场的制高点。

现在看来,四川长虹的利润斗争将继续下去。

最近一个交易日,四川长虹收于3.00元,总市值为138亿元。与20年前的峰值相比,这一数据缩减了70%以上。当时,该公司的总市值为580亿元人民币。

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